niedziela, 29 stycznia 2017

[szerszy obraz] Czego nauczyłem się z książki „Wywieranie wpływu na ludzi” Roberta Cialdiniego?

Jeszcze kilka, a już na pewno kilkanaście lat temu nie dotknąłbym książki o takim tytule nawet palcem u nogi 🙂 Serio – byłoby to poniżej mojej godności i standardów.

Dzisiaj wiem, że to praktyczna wiedza, której nie należy się wstydzić czy bać. Wiem też, że trochę za późno ją zdobyłem. To właśnie o takich rzeczach powinno się uczyć w szkole.

Zresztą, ta książka ma trochę mniej złowrogi tytuł w oryginale: „Influence. The Psychology of Persuasion”, czyli „wpływ – psychologia perswazji”.

Amerykański psycholog społeczny Robert Cialdini opisuje w niej swoje obserwacje i wyniki badań na temat przekonywania innych do swoich racji i wpływania na ich zachowanie. Przedstawia 6 najskuteczniejszych „narzędzi” wywierania wpływu na innych.


Ten artykuł to kolejna część niekończącego się cyklu [szerszy obraz].

Przyglądam się w nim spojrzeniu na świat i przekonaniom wpływowych ekonomistów, badaczy rynków, inwestorów, naukowców, myślicieli i praktyków. Nie szukam i nie promuję jednej prawdy objawionej. Uważam, że warto znać i czerpać z różnych sposobów myślenia o rzeczywistości wokół nas.

W tym, co czytam, oglądam i słucham, wyszukuję przydatne pojęcia i narzędzia, dzięki którym można sprawniej i świadomiej podejmować decyzje. Najbardziej interesują mnie względnie trwałe mechanizmy. Najmniej – bieżący szum informacyjny. Mam pragmatyczne podejście do wiedzy. Chcę wiedzieć, jak coś działa, dlaczego i co z tego dla mnie wynika.

We wcześniejszych artykułach przybliżyłem, jak widzą rzeczywistość ekonomiczną, w której przyszło nam żyć, między innymi Ray Dalio, John Bogle, Daniel KahnemanWilliam Bernstein, Alfred RappaportHyman MinskyNassim Taleb, Robert Shiller, Niall Ferguson, Benoit Mandelbrot, Sebastian Buczek i Mohnish Pabrai.


6 potężnych skrótów przy podejmowaniu decyzji


Z tym zgodzi się chyba każdy: otacza nas olbrzymia ilość informacji, a my w tym natłoku danych codziennie musimy podejmować ważne decyzje.

Nie jesteśmy w stanie każdej decyzji poprzedzić dogłębną analizą. Rzeczy dzieją się zbyt szybko. Musimy polegać na „skrótach” i regułach, które pomagają nam szybko ocenić sytuację i podjąć decyzję.

Książka „Wpływ” Roberta Cialdiniego jest właśnie o 6 najważniejszych regułach, które rządzą naszymi decyzjami. Jeśli nie ma miejsca na analizę, mamy tendencję do polegania na tych i podobnych „skrótach”.

Widać to najwyraźniej wtedy, gdy jesteśmy zabiegani, zestresowani, niepewni, rozkojarzeni, zmęczeni lub wszystko nam jedno. Jeśli w takim stanie ducha przychodzi nam o czymś decydować, prawie na pewno pierwsze skrzypce będą odgrywać właśnie te reguły. Co to za reguły?

Wzajemność


Jeśli coś od kogoś dostaniemy, zazwyczaj czujemy się zobowiązani, żeby to odwzajemnić. To bardzo silny instynkt związany z tym, że nauczyliśmy się pozytywnie odpowiadać na pozytywne gesty. Przysługa za przysługę, prezent za prezent – coś w tym stylu.

To jak najbardziej zdrowy odruch, który jednak bardzo łatwo wykorzystać.

Cialdini opisuje, jak działacze Hare Kryszna stworzyli wokół tej reguły sposób na wymuszanie datek na zatłoczonych lotniskach. Wręczali zabieganym podróżnym kwiat jako upominek, a zaraz potem prosili o „ofiarę”. Przypadkowi ludzie czuli się zobowiązani, żeby odwzajemnić miły gest i częściej otwierali portfele.

Zaangażowanie i konsekwencja


Jeśli już powiemy w jakiejś sprawie „A”, zazwyczaj łatwiej nam powiedzieć „B” niż cofnąć się do początku i zacząć od nowa, zupełnie inaczej. Chcemy, żeby to, co robimy, układało się w jakąś spójną całość. Chcemy być konsekwentni.

Zazwyczaj nic w tym złego.

Ale tą skłonność też łatwo wykorzystać – jeśli umówisz się już z jakimś doradcą (np. finansowym) na rozmowę i wykonasz wysiłek, żeby dotrzeć na spotkanie i opowiedzieć o swoich potrzebach, z każdym kolejnym wykonanym krokiem będzie coraz trudniej się wycofać. Szczególnie jeśli wszystko przebiega w miłej i przyjaznej atmosferze i ogólnie sprawia pozytywne wrażenie.

Wiele razy słyszałem (również z własnych ust) coś takiego: „Głupio było mi się już wycofać”.

Społeczny dowód słuszności


Opinie innych ludzi są dla nas ważne. To dlatego tak chętnie sprawdzamy, jakie są komentarze o hotelu, do którego planujemy wybrać się na wakacje, albo o pracodawcy, który zaprosił nas na rozmowę kwalifikacyjną.

Jeśli innym się podobało, są większe szanse, że nam też się spodoba. To zazwyczaj naprawdę działa.

Ale nie zawsze. Wiele firm zleca „produkowanie” pozytywnych opinii, żeby polepszyć swój wizerunek.

Po drugie, od kierowania się poglądami innych już tylko krok od „myślenia stadnego”, które może kończyć się źle.

To znana (chociaż nie łatwa do zastosowania) prawda, że gdy wszyscy ekscytują się giełdą akcji czy funduszami akcji, lepiej zachować ostrożność. A gdy wszyscy uważają, że tylko lokaty bankowe są godnym sposobem oszczędzania, warto cieplejszym okiem spoglądać na tzw. ryzykowne klasy aktywów.

Sympatia


Jeśli coś wywołuje naszą sympatię, chętniej się na to decydujemy. Jeśli kogoś lubimy, chętniej decydujemy się na jego produkty lub usługi.

Co ważne, to nie musi być głęboka i uzasadniona sympatia. Cialdini podaje przykład sprzedawcy samochodów, który osiągał świetne wyniki dzięki temu, że ocieplał swój wizerunek w oczach klientów zawsze wysyłając im kartki okolicznościowe z jednym prostym zdaniem: „Lubię Cię”. Klienci do niego wracali.

Czas zacząć się częściej uśmiechać.

Autorytet


Jeśli ktoś ważny nas do czegoś przekonuje, ma większą siłę wpływania na nasze decyzje niż zwykli ludzie. Z zasady słuchamy się autorytetów, np. takich zawodów jak lekarz, ale też znanych i imponujących osobistości.

To dlatego w co drugiej reklamie występują celebryci. Po prostu mają wielką siłę rażenia.

Niestety bardzo łatwo tej skłonności nadużyć i dzieje się to nagminnie. Ktoś może się posługiwać tytułami czy przynależnością do organizacji, których nie ma albo które niewiele znaczą, żeby robić na innych wrażenie i to wykorzystywać do własnych celów. Przykładów takiego pozorowania lub nadużywania siły autorytetu jest więcej.  

Niedostępność


Im rzadsze i mniej dostępne coś jest, tym bardziej będziemy tego pożądać. To znana zasada – limitowanie promocje to silny magnes dla kupujących. Rzeczy, których być może w normalnych okolicznościach by nie kupili, stają się bardziej atrakcyjne, ponieważ za chwilę się skończą. A przynajmniej takie sprawiają wrażenie.

Cialdini podaje mnóstwo przykładów: jeśli sprzedajesz samochód i zaprosisz kilku kupujących jednocześnie, najpewniej uda ci się uzyskać lepszą cenę. Wprowadzi to atmosferę rywalizacji o rzadkie dobro i kupujący mogą chętniej podbijać cenę.


I co z tego?


Są dwie strony medalu. Jako konsument możesz użyć tej wiedzy, żeby bronić się – na tyle, na ile to możliwe – przed technikami, które stosują w marketingu i sprzedaży firmy.

Dużych i ważnych decyzji, w tym finansowych, nie podejmuj w pośpiechu. Popracuj nad swoimi wymaganiami i kryteriami oceny. Nie podejmuj takich decyzji w zmęczeniu, rozkojarzeniu, silnych emocjach czy stresie, kiedy masz największą skłonność do zapominania o swoich interesach, popełniania błędów i ulegania perswazji.

Przyglądaj się standardom komunikacji i działania – jeśli ktoś agresywnie wykorzystuje zasady skutecznej perswazji (np. ogranicza czas na podjęcie decyzji, zaczyna rozmowę od upominku, nalega na jakieś deklaracje, jest sztucznie sympatyczny itp.), być może warto trochę zwolnić. Porównać tę ofertę z innymi na rynku. Zastanowić się nad tym, czy spełnia nasze potrzeby. Dać sobie czas do namysłu.

Z drugiej strony – każdy z nas codziennie coś „sprzedaje”. Nawet jeśli nie pracuje bezpośrednio w sprzedaży albo w ogóle nie pracuje, współpracuje na różnych polach z innymi ludźmi. Przekonuje ich do swoich racji albo pomysłów. Namawia na jakieś rozwiązania.

Z tego punktu widzenia warto znać te reguły, żeby choć trochę panować nad tym, jak komunikujemy innym (np. w pracy czy w rodzinie), czego chcemy.


Na koniec




2 komentarze:

A co Ty sądzisz?